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酒店复工,“战疫”下如何提高免疫力?

【环球旅讯】(特约评论员 祖长生)2020年1月下旬,突如其来的“新冠肺炎”疫情,给酒店业市场带来了史上罕见的重创,断崖式下跌的市场需求,让大量酒店不得不关门歇业。

迈点研究院近期对国内酒店行业营业状况的调查数据显示,有72.32%的国内酒店采取了暂时歇业的措施,即使还在营业的酒店也多是惨淡经营,甚至没有顾客的“空巢”酒店大量存在,营业似乎成为了一种表象。

日前,随着疫情得到进一步的控制,酒店业也开始复工复产,陆续开门营业。但是,受疫情影响,市场还没有呈现出恢复的迹象,酒店复工复产后,面对的也将是严峻的市场竞争和入不敷出的亏损经营局面。

那么,市场什么时候能够恢复呢?

从2003年的非典(SARS)看,从疫情的出现、控制到基本结束花了大约7个月的时间,到2003年8月酒店市场才得以基本恢复,用了近三个月的爬坡时间。而这次新冠肺炎疫情则不同,无论从疫情传播的范围、感染新冠肺炎人数到控制的难度,都超过了当年的非典。再加上与2003年处于快速增长期的经济环境相比,我国现阶段经济处于稳增长阶段,总体经济市场的恢复会相对慢一些。另外,新冠肺炎疫情给人们心里造成的“恐惧”感应该超过了当年的非典,这一“恐惧”感的恢复和心里压力的释放,需要一个较长的过程。

因此,对比非典模型,即便是市场从4月份开始恢复,也至少需要3个月,到今年7月份能基本恢复,已经是很乐观的估计了。虽然7、8月份为暑期,除个别疫情影响较小的地区外(如:西部地区)受到可能出现的学期延长等因素影响,主要一线城市出现旅游市场井喷的概率不大。

所以,酒店还是要做好过3个月“寒冬”期的准备。为此,酒店不断强身健体,提高免疫力便显得非常重要。那么,酒店的免疫力体现在哪些方面呢?除了品牌、资金、组织等能力方面外,免疫力主要体现为“3个竞争能力和1个获利能力”,即“3+1能力”。

一、疫情市场阶段,为产品精准定价,提高价格竞争能力

目前,酒店市场无论是处于需求停滞还是逐步恢复的状态,都需要通过为产品精准定价来提高价格的竞争能力。近期,酒店是否该采取“削价竞争”策略成为热议的话题。如何该看待这一问题呢?我认为,采取削价竞争策略是有害而无益的:

一是从“非典”后期经济的复苏、酒店市场的恢复态势看,新冠肺炎后市场将会有一个更长更缓慢的恢复过程,长期的削价竞争将会导致酒店市场步入恶性竞争的状态;

二是因为酒店外部市场需求是固定的,削价竞争不仅破坏了市场的供需平衡,而且还会导致酒店间相互损伤,最终出现恶性循环;

三是削价竞争破坏了酒店收益管理价格体系,直接造成大量应得的收入流失;

四是削价竞争会导致消费者对酒店的不信任,最终放弃购买酒店产品。

那么,现阶段酒店该如何为产品精准定价呢?动态定价是一项比较好的选择。

动态定价是指饭店同一客房产品在不同的时段以不同的价格出售给同一顾客或细分市场的做法,通过利用价格杠杆调节市场供需平衡的原理来实现对产品的精准定价。

与削价竞争相比,动态定价是一种以市场需求和竞争为中心而随行就市的定价策略,通过价格的不断变化来刺激消费者产生购买欲望从而增加客房收入,市场需求高则开放高等级价格,需求低则开放低等级价格,价格随需求的变化而变化。而削价竞争则是以低价获客为目的,最终导致应得收入的流失。

值得说明的是,尽管实施动态定价具有一定的挑战性,但从刺激消费的角度看,这一定价方法能够有效地提高酒店在市场中的价格竞争力。

二、打通互联网渠道,提升线上销售比例,提高渠道竞争能力

为了抗击疫情,斩断病源,从春节到现在,人们几乎都宅在家里,人们渐渐习惯了线上办公、线上学习、线上授课、线上娱乐和线上买菜。京东、每日优鲜等电商生意显得异常火爆,成为人们近期生活中不可或缺的购物平台,“宅经济”的重要性也由此显现出来。

即使在后疫情时代,人们的消费行为也不会随着疫情的结束而消退,尤其是5G网络的发展,宅经济将会长期与人类共存下去。对新生代而言,宅经济将会更大程度上地影响他们的生活。因此,对酒店来说,“线上订房” 加速替代“线下订房”,“线上获客”加速替代“传统获客”将是必然的发展趋势,不以人的意识为转移。

其实,酒店线上渠道获客比例的增加,并不意味着酒店就会受制于在线分销商(OTA)或客源的不稳定。例如:假如酒店的公司协议散客一部分转到线上去订房,如果能减少一名销售人员,那么就可以通过降低节人工成本来获得更多的利润。因为,线上渠道不仅有OTA,还有酒店官网、APP等直销订房渠道。所以,打通互联网渠道,提升线上销售比例,是酒店复工复产后提高渠道竞争能力的有效途径。

三、 让科技赋能,创造顾客良好体验,提高服务竞争能力

让科技赋能,打造智慧酒店,是未来酒店提高服务竞争能力的主要方向。

此次疫情期间,一些酒店推出的“无接触”和“自助”服务受到大量顾客的青睐。从服务层面看,其所带来的市场竞争力不可小视,不仅减少了人与人之间传播疾病的机率,而且“自助服务”还彰显了顾客的个性化,让顾客感受到极大的便利。例如:顾客所享有的自主 Check in/ out、续房及自主选房等自助服务,机器人的指引、送餐和送物等服务,都很大程度上降低疫情期间感染病毒的风险。即使疫情过后,顾客对这些服务的心理依赖也依然存在。新生代是酒店未来消费的主力军,这些服务对他们来说应该不可或缺。

此外,高效和畅通的互联网线上产品预订平台,如:官网、CRS、APP、微订房、OTA、GDS等等,无论是直销还是分销渠道,都将成为酒店未来的主要获客渠道。

“新零售”并不是一个全新的概念,这里之所以重提新零售,是因为疫情的出现,会倒逼酒店去做一些变革性的思考。如果酒店的经营还只是停留在传统的思维模式上,那么,它被市场淘汰的日子可能就会不远了。在酒店构建一个“场”,让线下的顾客和线上的商品组合在一起,高效快捷地满足在外旅行顾客的购物需求,创造顾客良好的入住体验,是突破传统思维模式的关键所在。用坪效革命提升“人”的效率,用短路经济提升“货”的效率,以数据赋能提升“场”的效率的销售空间,这就是新零售。让线上线下高效结合,充分满足顾客的消费需求。

那么,在酒店中,新零售的“场”具体如何来体现呢?我认为主要有以下两个方面。

一是为顾客提供“宅经济”的便捷和高效服务。未来,商务顾客宅在客房办公的情况会越来越多,他们对线上购物会有着强烈的需求,例如:临时购物、买景点门票、订餐和获取信息等。例如:客人晚上办公中需要一个面包,传统的做法他可能会去附近的便利店购买。今后,他更希望酒店能提供线上服务,只要在酒店的购物平台上动一下手指,足不出户,服务员就会把面包送到他的房间。仅仅一个简单的线上购物服务,就可能成为顾客对服务的评判标准,而不是仅限于4.9分的客评。

二是打造集住宿、旅行、办公、生活等于一体的综合空间的新业态。未来,随着线上办公的兴起,将会有越来越多的消费群体更钟情于综合空间的服务模式。

四、 落地收益管理,最大限度减少收入流失,提高获利能力

收益管理对多数酒店来说已是耳熟能详,但是能够落地应用收益管理的酒店还为数不多。收益管理作为一门管理方法,仅有专业人员是不够的,还要从组织、标准、流程(SOP)、预测、定价、控制等方面进行系统化地运行,才能收到实效。

收益管理的主要功效是帮助酒店改善运营环境、提高市场竞争能力和提高获利能力。获利能力的提高主要来自三个方面:

一是最大限度地减少每天经营收入的流失,并把这些收入转化为利润;

二是刺激消费,精准的定价会让产品更具市场竞争力,提高顾客的购买欲望,增加市场占有率;

三是管理好有限的产品资源,并通过发挥这些资源的效能来实现收益最大化。

目前,尽管酒店开始复工复产,但受疫情影响,各地对人们出行还有很大的限制,酒店业市场的恢复还需时日。

因此,对于收益管理工作基础薄弱的酒店,可利用这个时期梳理一下自己的价格体系。对价格体系不具备动态定价条件的,可以通过对历史出租率、房价和RevPAR等数据的分析,制定一些产品的价格等级,来尝试运用动态定价策略投入市场竞争。

对于收益管理工作基础较好的酒店,应该多关注市场信息,做好预测,确定好与市场需求匹配的产品价格等级,等级数量不足的,可以增加一些等级,以便投入市场,提高获利能力。

总之,疫情的出现,尽管让市场受到了重创,但也倒逼酒店去思考和求变。如果酒店能变革思维,打通互联网通道,以科技赋能酒店,落地收益管理,自身免疫力将会得到进一步地提高。